52周ER辅导下的超市美陈：到

编者按：以52周MD为辅导的大型超市美陈，实际是建立在零售业民营企业对商业区客人消费生活习惯进行精确了解、把控后，对不同配角商品资源在大型超市实用性表现的破冰。所以，在得到专精同学辅导指路下，先从客人下周一、下月将会买什么已经开始，来进行你的工作吧！

大型超市能有无穷想像力。

6月19-20日，来自全国各地的100多名零售业从业者相会山东密西西比，参加龙商网&大型超市月刊举行的大型超市美陈提升及52周MD网络网络营销专精课程，三名讲课同学均曾供职于著名日商零售业民营企业吉田无印良品重要工作岗位，具有丰富Jalgaon经验。

此次专精课程为讲课与Jalgaon并重，方式新奇、倍受学生追捧，当晚探讨热切，亲自动手主动性高。专精课程首天，在同学传授完情景化美陈与听觉网络营销方法论及干货与食百营运标准加强突显专精与情景美陈两大板块内容后，学生各组在课堂教学当晚打肉类报摊，同学当晚评测，并得出建议。

隔天专精课程沿袭这天的课堂教学方式，下午自学52周MD网络营销迳行思索相关基础课后，下午便已经开始各组计时器图画大型超市POP，制做完成统一上交，由同学挑选出制做良好的作品，点出看点供其他学生先进经验、自学。

这种教室里现打报摊现评测的方式非常好，以后能整个下午都用以打各种报摊，圣索弗朗代兰县肉类，也能是百货公司、干货。龙商网&大型超市月刊记者当晚采访时，多名学生如此说道。

01

消费群体变化细节

后疫情时代，消费行为突显出以下七大趋势及市场机会。

分别是卫生与安全保障趋势，非接触式协同办公趋势，经济避险趋势如紧缩式财富管理，近距离消费趋势如社区商业，数字化生活趋势，健康保障趋势，悦己趋势等。这系列宏观层面的变化，很大程度上促进了智能家电、美妆护肤、短线旅游等消费品或消费方式的增长。

从主力消费群体看，当下90后、95后女性群体大致可分为以下四类：一是擅长躺平的懒系生活家，热衷选购多样懒人家电如扫地机器人、洗碗机以解放双手，对他们而言，最快乐的事莫过于吃着喝着看看搞笑综艺；二是为高度自律的职场人，她们非常注重品质生活，追捧健康代餐产品如代餐奶昔，也关注职场类剧集和文学；三是拥有高学历与高消费力的知性女子，追求自由舒适的生活，看书之余偏好观看人文类视频内容；四是迈入人生新阶段的熟龄姐姐，更多关注家庭消费，同时也是相亲综艺和家庭剧的忠实观众。

相应衍生出的消费特征关键词是懒宅、颜值、养生、新萌宠和娱乐。与之相关联的家电品类依次是满足消费者尝鲜、体验心理的多用途锅、榨汁机等；和身体、面部美颜养护有关的脱毛器、直/卷发棒等；使用方便、体积小、易收纳、功能强的养生壶、足疗机等；抗抑菌、防霉消毒、无尘螨等拥有健康理念的产品如吸尘器、除螨仪；有着娱乐属性的商品如高清、智慧、超薄的平板电视、音箱等。

同时，还要注重氛围趋势打造和网络营销触达。面对懒宅人群，要以智能、便携产品为主打，再以短视频媒介为主场进行声量扩充，视频内容以产生情感共鸣为切入点，承接家电的产品功能；注重颜值、养生的人群，门店要为他们提供更多样化、颜价更高以及养生/健康的家电，且以网购产品推荐网站作为优惠信息的载体，尽可能将优惠利益点全方位传达给90后用户；新萌宠及娱乐至上群体，能通过提供黑科技理念、娱乐属性强的家电来收割她们，还能利用站内趋势榜单如京东APP站内榜单促进用户购买。最终提升大型超市家电年轻用户的渗透。

此外，在95后更年轻一代中，还具有爱国、兴趣付费、追星＆KOL三大消费特征，反映到消费上，她们对国货有着极大兴趣，从李宁、大白兔、六神、云南白药的倍受欢迎，到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红，无一不反映出新一轮国货潮的降临。再者，与明星、网红群体有关的周边产品、联名款商品也得到她们的垂青。

目前，80后是新中产主力军，这些年来累计有2.25亿新中产在崛起。这部分人群，由于收入较高，得以持续放大了懒人消费、颜值消费、知识付费等新兴消费市场和增量市场。懒人消费本质上其实是便捷服务，30分钟送货上门、鲜活直达等已成为新中产标配，典型的是盒马在全国范围内搭建的到家+到店双服务体系；不仅女性，男性也为颜值消费助了一把力；知识付费主要集中于培训课、阅读、自学考证等层面，这一变化，也为大型超市的情景搭建再添一思路。

02

关联商品构建情景化

在人们消费理念改变、可支配收入增加的情况下，价格战绝不是未来出路。

而面对价格竞争，零售业民营企业能通过提供有价值的产品或服务，创造新竞争优势取胜。做好价值网络营销的核心是商品内容网络营销，就是以图片、文字、动画等介质传达有关民营企业的相关内容，及时向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销目的。

服装层面，能突出流行色和款式如科技感面料、羊羔绒、联名款，关联商品像饰品、包包，与不同生活情景匹配的不同搭配提案如通勤、约会，以及依据季节变换产生不同的搭配方式；干货肉类价值方面，可重点突出营养价值如蛋白质、维生素含量，差异化的烹饪方式如煎炸煮炖烤；不同情景下的菜单提案如家宴、约会，还有不同吃法的菜单提案如生吃、拌饭；用品价值上，从产品功能如美白、材质如不锈钢、话题/网红如明星同款和不同生活情景的搭配提案如卧室等；预包装肉类价值层面，需着重点出其营养含量，同时根据情景变化、IP话题等做相应提案。

归结起来，零售业民营企业在做商品内容网络营销时，需要围绕消费者生活情景营造大型超市氛围，思索方式遵循5W1H准则，即原因、生活主题、地点、时间、人物、方式，连起来就是是谁在什么时候，什么地点因为什么原因想要达到什么样的体验的方法论推演。

细化看，原因指的就是解决消费者存在的烦恼，诸如解决目的地用品的烦恼，如海岛游、城市游、古镇游所需的不同商品；解决酒类搭配的烦恼，像搭配中式餐食的白酒、饮料与日本料理内的清酒，还有解决能量需求的烦恼如游泳、瑜伽、慢跑等不同运动状态下的饮食需求。

情景不同，相应匹配的着装、用品、饮食都会有所变化，同时加上不同关联商品，也体现出不同的生活主题、生活方式。比如，大衣跟高跟鞋搭在一起是通勤情景，高跟鞋换成过膝靴是为约会准备，而与运动鞋搭在一起，则是闲逛。同样，三明治+牛奶对应老年群体，+咖啡是年轻人，与果汁放在一起是针对儿童。强关联商品放在一起，能起到提升成交率作用。

道具呈现出具体位置，标志性元素加入到大型超市陈列中，使之清晰化，从而更好地叙述故事。譬如可乐和爆米花、椰树和椰子、熊猫和火锅形成强对应的情景依次是电影院、海边、四川。时间节点不同，与之相关的商品也不一样，以饮料品类为例，春季以果汁饮料、功能饮料为主，夏季是碳酸饮料，秋季是奶茶，冬季为咖啡、功能饮料。

不同的季节代表的颜色也不同，不同的时间节日，对应客人心里认可的需求也不一样。所以，大型超市要根据季节变化调整大型超市主色调如报摊、端头，如樱花代表春天。另外，主力客人不同，提案的商品侧重点也不同，像老年人对性价比、健康产品、体验，单身人群侧重提案小分量、半成品、迷你、智能系列产品。最后就是通过POP的方式把重要情报如商品基本属性、作用、益处等传递给客人。

03

陈列资源如何分配

大型超市陈列要从主题、销售构成平衡和重点品三方面入手。

主题分报摊、端头两方面，报摊从上述5W1H切入，重在围绕季节搭建情景，推出1-2个主力商品。而端头是从解决生活关联角度着手，围绕话题构建关联品；销售构成平衡体系内涵独有、社会节日变化、季节变化（流行、话题性）、气温与天气变化（感官性）四方面，与之对应的销售比例呈递增趋势，依次是10%、20%、30%、40%；毛利率则反过来，受气温、天气变化影响最小，为10%；对重点品，有着常规货架、主题促销两个不同层面，常规货架至少主推1个主力商品，所起的作用是提升销售、毛利，调整商品结构与菜单提案如原材料、粗/精加工等。主题促销更多起的是吸客作用，会有2-3个主推商品，着力解决消费者基本生活需求，分高中低三个价格带。

具体陈列上，遵循七部曲，即以金字塔原则确定陈列主题、具体情景决定关联品陈列道具、业绩确保的重点品为主推商品、为客人提案的生活方式，引导新理念、情景提案决定关联商品、主题情景决定道具以及销售激励如销售目标、人员安排与折扣体制等。

主题可从如下四方面切入：一是公司活动，与之匹配的是民营企业独有商品、独有价格、独有包装、独有品牌等如小龙虾节、泰国商品节；二是社会节日话题性，相挂钩的是话题商品如春节、情人节、中秋、国庆等节日所需品，典型的如与三八女神节、中秋家宴等相关商品；三是与季节变化、时下流行趋势相联系的商品如应季蔬果、网红冰淇淋；四是由于气温、天气变化产生的基本生活品类的厂家活动。

情景网络营销指的是转换产品使用情景，让产品在新情景中有新作用，如浴帽在厨房就变成了厨帽，牛奶从早餐奶到现在的晚餐奶、安睡奶等，也就是将客人活动按各类情景化进行梳理和划分，进行差异化网络营销，提升使用黏性。

衡量情景网络营销成功与否，有三个指标：超级体验性，指客人要亲自参与进活动中；连接质量，客人不仅参与，且效果好；情感输出，好的情景网络营销一定得有代入感，触动了用户的情绪、情谊、情趣，引发体验者的共鸣，从而形成对产品或品牌的特殊情感，奠定当晚交易的基础。

重点品分新商品、生命周期销售最高峰商品/季节品，以及有意挑战的商品。新商品顾名思义，指的是流行趋势型商品和季节性商品；生命周期最高峰商品，指只存在于当下节日、话题下的商品如端午节的粽子；挑战性商品，指的是平时销量不大，但只要一给机会就能卖出平时成倍销量。

提案起到的功效就是从纯粹卖产品转变成卖高端生活方式。通过关联商品搭配销售，能引领新的生活方式，同一件商品能由于关联商品不同、提案内容也有所区别，如活虾采用不同烹饪方式及搭配不同食材、调料，就是不一样的菜品。

通过提案决定关联商品的搭配陈列，从而增加客人购买数量、提升业绩。关联网络营销包括互补关联、替代关联与潜在关联，互补关联强调搭配的商品和主推商品有直接相关性，如主推商品为鼻贴，那能搭配面膜、洗面奶等同情景产品；替代关联指主推商品与关联商品之间能完全替代，如主推商品为圆领t恤，那么关联产品能是V领t恤或立领等；潜在关联重点强调潜在互补关系；多类目店铺能考虑如主推商品为泳衣，那潜在关联商品能为防晒霜、项链等。

道具的作用是表现出情景感，让客人身临其境，看得懂是在什么情景下使用的商品，如表现海边沙滩度假情景的沙滩椅、遮阳伞、椰子树等。同时，还可通过更改季节代表元素/颜色，将季节更替传递给客人。重点点位、商品，需安排1-2人应对客流较多的高峰销售，促进销售业绩达成。