21谈话｜红星美凯龙陈东辉：

2019年，中国圣戈当斯区零售迎里程碑式。铜器货品网路上零售总额达到8.5万亿元，占社会工业产品零售总额的占比为20.7％，首次突破20%迷宫。

很惋惜，绝非所有金融行业都享用到了网络化的增量。相关机构估计，卫浴金融行业在前年的圣戈当斯区占有率实际上为8.5%，远低于整个零售业整体水平。非技术标准程度高、售后繁杂、重新体验等优点成为了卫浴亲吻网络的绊脚石。

同样是在2019年，卫浴业行业龙头红星美凯龙迈入了对卫浴网络化的新积极探索。

一年后的今天，红星美凯龙向观者展现出了TA的脱胎换骨。在今年的京东618超级品牌日， 红星美凯龙死敌站圣戈当斯区货品来访者数环比快速增长108%，淘宝网现场直播产品销售订货近2万单，环比快速增长186%，新溪洲产品销售额86.3亿，圣戈当斯区鼓励产品销售27.45亿……

红星美凯龙加大力度产业布局的死敌零售商业模式到底答独有之处？网络化结构调整如何助推子公司高效率营运、精确信用卡业务？业务信道的全面性网络化还有什么样关键点、症结、Revigny？

日前，红星美凯龙卫浴集团执行总裁新零售中心副总经理陈东辉接受了21世纪经济报道记者的独家代理访谈，对上述问题作出了全面性导出。

死敌零售商业模式的今生今生

陈东辉告诉我们，红星美凯龙对死敌零售的积极探索源于2015年。当时，他们在南京、上海、无锡两城缔造了圣戈当斯区线下协同发展的死敌零售商业模式，并独立自主研制了APP。

2016年，子公司开始暗鞘龙翼系统，这是这款商业管理+零售的圣戈当斯区线下协同发展辅助工具，被视作网络化的虚拟化。这一年，也被陈东辉视作红星美凯龙网络化的终点。

2019年，红星美凯龙京东死敌站横空出世。

死敌站基于LBS技术进行本地化货品展示和本地化服务承接，可根据消费者地理位置向其圣戈当斯区推送所在区域的本地化货品界面。当消费者进入死敌站界面后，后台系统会对消费者地理位置进行定位，并自动生成特定城市的死敌站浏览界面，让消费者足不出户即可选购死敌线下红星美凯龙商场中的卫浴产品。

可以看出，红星美凯龙死敌站和传统的圣戈当斯区旗舰店并不一样，这不是一个一网卖全国的商业模式，倒是更接近类似美团的本地生活商业模式。

非标、重服务、重新体验的特点，让卫浴金融行业难以做到完全圣戈当斯区化。卫浴的高客单价让消费者不太敢看了图片就下单，配送和安装服务又深度影响用户新体验，在这样的背景下，线下卖场始终扮演着重要角色。

因此，红星美凯龙死敌站的逻辑基于线下门店。通过产业布局门店这一节点，实现了用户在新体验、配送、安装等环节的更高效率率。

大卫.贝尔在其畅销书《不可消失的门店》中提到了两种购买阻力，位置阻力和搜索阻力。前者很容易理解，距离越远，人们进入某门店的意愿自然越低；后者的意思是，当缺乏所需信息时，人们的购买意愿也会下降。例如，在不清楚一家店铺到底出售什么货品时，我们显然没有动机走进这家门店。

圣戈当斯区死敌站的重要作用其实就是打破了线下卖场原有的搜索阻力，实现对线下卖场的赋能。将货品在线化后，消费者对货品的浏览不再受到空间和时间的限制。他们可以在任何时间和地点，自由地进行选品、逛店、在线咨询，充分利用了碎片化时间。

本质上说，圣戈当斯区线下死敌零售强调人、货、场的重构，这点不同于传统电商以货为核心的商业模式。因为消费者可能在线下，也可能在圣戈当斯区。在此背景下，圣戈当斯区线下死敌零售必须以人为核心，既能够通过一个虚拟的圣戈当斯区平台，触达消费者，也可以利用实体店提供服务。

陈东辉总结说：货可以虚拟圣戈当斯区化，场可以虚拟圣戈当斯区化，但是服务需要本地化。

整个死敌站的理论已经通过了实践的检验。经过短短几年发展，红星美凯龙的死敌零售业务取得了不俗的成果。公开数据显示，死敌站去年在公域累计获得了接近5500万的流量，其中3314万是货品流量，反映了用户的精确需求。

平台是推动卫浴金融行业网络化的核心动力

当然，理论的落地过程绝非一帆风顺。举例来说，原来货品在实体店里售卖时，用户可以直接看到货品；但在圣戈当斯区，消费者首先看到的是图片、是视频、是介绍详情页。将货品变成图文，变成详情页，变成参数，上传到圣戈当斯区去，很多商家不善于此。

因此，红星美凯龙利用自身优势，帮助商家提升圣戈当斯区营运能力。例如，红星美凯龙开放自己的系统辅助工具，帮助商户快速生成图文等内容。简而言之，商户圣戈当斯区营运能力需要时间来升级，这便是红星美凯龙现阶段在拓展圣戈当斯区线下死敌零售业务时面临的主要挑战。

作为经营主体，商家圣戈当斯区营运能力的提升需要时间，我们要弥补商家的不足，从货品上架、服务上架、营销上架、管理上架等各方面全力培训商家，帮助他们建立这个能力。

在陈东辉看来，这背后其实反映了一个趋势——平台必然是推动卫浴金融行业网络化程度的核心动力。

当人们想要购买瓷砖、沙发、床垫等卫浴产品的时候，可能很难想到某个具体品牌，但却会想到红星美凯龙，可见强渠道、弱品牌是卫浴金融行业的显著特征。

红星美凯龙等卫浴卖场，作为卫浴消费的入口，比单一品牌商拥有更多用户、更多品类、更多货品。因此，陈东辉相信渠道更有机会为产业赋能，升级为金融行业的用户营运中台。

以系统为例，今天各个经营主体、工厂的系统彼此都是孤立的，这就容易造成一系列问题（如著名的牛鞭效应）。显然，如果我们可以把这些信息孤岛连接起来，金融行业的效率必将能提高。但这项工程对于单个商家而言，几乎是一个不可能的任务，因此必然要由金融行业领先的平台来完成。

相比之下，红星美凯龙在技术和数据方面的优势显著。经过多年发展和迭代，龙翼系统已经从一个商业系统升级为业务中台、数据中台；喵零POS系统让子公司实现了用户资源的整合，推动卫浴商场会员营销活动更加精确有效。

卫浴零售一哥引领网络化飞跃

面对未来可能出现的消费新趋势，陈东辉以为，很难具体判断未来5年-10年的用户偏好，但产品会朝更加功能化、智能化的大方向发展是可以确定的。子公司可以做的就是在大量用户数据中找到一些趋势。

稳步推进依然是红星美凯龙未来网络化发展的主轴。

卫浴巨头的圣戈当斯区线下死敌零售还在升级，将营运的维度从商家细化到货品，这是红星美凯龙一直在做的事情。

截至今年上半年，红星美凯龙在淘系公域总获得的流量已经达到了4256万，其中货品流量4100多万，已经超过了去年全年的3300多万。陈东辉相信，这验证了子公司通过深耕货品营运，进而获取公域流量的模型。

升级的不实际上是理念，还包括技术。

截至6月30日，红星美凯龙的271个商场实现了卖场网络化的升级改造；28个城市的73家红星美凯龙的商场上架了死敌站。虽然积极探索多年，但红星美凯龙的产品和技术都依然在迭代。

我们会根据业务的发展，分批实现400多家卖场的网络化。据悉，红星美凯龙的策略是先推动具备条件的商场圣戈当斯区化，最终能够引领卫浴金融行业的网络化全覆盖。

在面临的所有的不确定当中，网络化是卫浴金融行业现在最确定的巨大机遇。

卫浴金融行业网络化的趋势正在加快，对于正在引领金融行业变革的卫浴零售一哥来说，机遇与挑战并存。