上星整整，大型商场回廊美

W

inshang

结语

越到节庆，回廊就越关键。

作者 |RET睿意德（ID：retweixin）

再有一个多月，就是国内中秋、国庆上星，很多购物中心已经在规划、布局今年双节期间的回廊美陈设计。

好的回廊，是一家大型商场最惊艳的表达，是留下记忆点、锚定客户心智，表达个性和定位的核心地带。

中秋、国庆上星的大型商场回廊大PK到来之前，在这篇文章里，我们想讨论三个问题：

1.我们该如何看待大型商场回廊？2.现在出彩的回廊美陈长什么样？3.好的回廊美陈，应该具备哪些要素？

01

回廊：大型商场记忆的高潮点

越到节庆，回廊就越关键。

节庆是购物中心客流爆发期，在重大节庆期间，购物中心的营销推广部门都会利用回廊空间进行美陈搭建，吸引消费者驻足。

而回廊的意义又不仅仅停留在营销。

琳琅满目的商品之外，最能吸引人的莫过于空间。而一家大型商场里，能给人最大惊艳感和记忆点的空间就是回廊。

回廊的一切设计，都是大型商场和客户的沟通，是锚定客户心智、表达个性和定位的核心地带。

好的回廊设计和美陈布置，一方面能吸引客流，拉动消费者走向高楼层，展示多层品牌，另一方面，它是空间的节点，是一个大型商场最显性的表达，给人到达的成就感，给人豁然开朗的有趣性，给人方位的确定感。

回廊——这个大型商场记忆的高潮点，通常情况下最能在顾客心中形成品牌个性的强认知。

02

出彩的回廊美陈长什么样？

好的回廊设计与美陈，涉及到购物中心运营者对回廊空间构成的理解。只有在对回廊的物理条件进行拆解和分析之后，才能有针对性地进行美陈搭建，产生良好的视觉效果。

与任何建筑空间一样，购物中心的回廊空间由两个界面组成，即水平界面和垂直界面。

水平界面包括顶界面和底界面，在进行美陈设计时，购物中心推广者应考虑到购物中心回廊穹顶和地面的材质、样式、颜色等，适配不同的设计方式。回廊的垂直界面即四周的墙体或栏板。由于墙体会使得回廊周围商户的可视性较差，购物中心的大多回廊的垂直界面都采用栏板。有些购物中心的回廊美陈，只专注于在整个通高空间内进行设计，而忽略了回廊垂直界面可承载的装饰作用。一般来说，为了营造良好的节庆气氛、突出节庆所传达的文化理念，购物中心回廊应在各个界面上进行设计，以丰富视觉效果。

下面我们来看几个让人眼前一亮的案例。

马来西亚的购物中心在重大节庆的回廊美陈设计上颇为用心，为我们提供了很好的示范样本。

Queensbay Mall 和 The Starling Mall 均在圣诞期间进行了大规模美陈搭建，根据回廊形状不同，选用了不同风格，且都在多个界面上为回廊进行了装饰。

Queensbay Mall 回廊呈环形，圣诞美陈以热带雨林为主体，以数个蘑菇型陈设品为亮点，地面和栏板分别有地贴和绿植装饰物，屋顶还有悬挂的雪花装饰物，视觉效果丰富。

Queensbay Mall

The Starling Mall 仅有两层，回廊即是其走廊，因此圣诞美陈以雪后森林为主体，垂直界面的栏板上同样也有绿植装饰物。The Starling Mall 有部分玻璃穹顶，顶界面还悬挂了鸟类装饰物以衬托其自由飞翔的形态。

The Starling Mall

在国外，圣诞主题常常是最花心思的。比如 1 Utama Shopping Center 和 Gurney Plaza 均对圣诞主题的常见元素进行了异化，设计了创新且不乏辨识度的圣诞美陈。1 Utama Shopping Center 将圣诞树以几何形状的金属表面装饰物堆砌而成，银色衬托了圣诞期间冰天雪地的氛围，悬挂的流苏和具有动态效果的地贴也为整个回廊提供了创新的视觉感受。

1 Utama Shopping Center

Gurney Plaza 的回廊圣诞美陈是明显的传统风格，但其在传统基础上进行的元素异化，为回廊增添了趣味性。Gurney Plaza 将圣诞拐杖糖弯曲延伸至屋顶，制造了视觉亮点。

Gurney Plaza

03

好的回廊美陈，应该具备哪些要素？

回廊陈设品视觉效果的好坏涉及三个方面，即陈设品形态、回廊空间以及观赏者的行为方式。

其中，陈设品形态对视觉感知的影响是最为基础的，包括形态、色彩、肌理等；回廊空间指的是一切能对回廊产生视觉影响的因素，包含形状、面积、周围动线、灯光等；观赏者行为指的是消费者对陈设品的动态及静态观察，以及他们在所有可能的移动路线中对陈设品的感知。

因此，回廊陈设品是否好看，不仅在于其本身是否能展现美，而在于有没有在合适的时间被放在合适的方位上。

通常来说，做到以下几点的回廊陈设品，都能为购物中心回廊设计带来正向效果。

有一个震撼人心的重点观赏点

也就是打造一个极致体验区，如消费者可能长期停留的回廊休息区等，应选择形状视觉感知度更强的陈设品，最大化展现陈设品肌理。

目前，有诸多购物中心利用细小悬挂装饰物或陈设品来装点回廊。如下图的悬挂物在购物中心中较为常见，其背后的原理是碎片化且细小的装饰物汇集在一起，能产生很高的视觉感知度。

这样的悬挂物既是一个整体，同时也能被人们的实现所穿透，辨识每个细小装饰，使得整体装饰的肌理非常明显。

陈设品在消费者移动过程中均可见、美观

回廊在进行陈设品安置的时候，应充分考虑到消费者的观赏行为对视觉感知的影响，也就是说，要从不同角度和高度观察陈设品，使陈设品在消费者的移动过程中均可见，且视觉效果良好。

如下图的线型陈设物穿越在不同楼层，这意味着消费者在乘坐扶梯上下楼的过程中也能对其进行观赏。

巴黎乐蓬马歇百货的回廊悬挂品也同样考虑到了消费者在扶梯上的动态观赏。装饰物高低有别，无论是在回廊驻足观看还是在垂直动线上移动观看，都能明显观察到陈设品特质。

乐蓬马歇百货

马来西亚 Sunway Pyramid 购物中心回廊的动画风格圣诞美陈，使得顾客走到高层，低头看也是一副色彩绚烂的画。

疏密有度，重点部分不分散，非重点部分不抢戏

若要在购物中心空间较大的回廊内放置陈设品，则要考虑到疏密之分带来的视觉影响。

陈设品若要突出某一特质，则应在回廊内集中摆放，给消费者带去明显的视觉感知。若装饰物没有要强调的特性，则可以分散布置。如下图，一家俄罗斯购物中长廊在整个空间中布置热气球和彩旗，贯穿整个空间，陈设品没有主次之分，因此分散布置也能达成良好的视觉效果。

整个视觉空间内保持陈设和环境色协调统一

环境色对陈设品色彩视觉影响较大，是陈设品的底图。因此，墙色、地砖与灯光色等应能与陈设品形成对照。

周围环境的颜色及亮度能直接影响陈设品显色度，因此购物中心应依照自身光线及空间内主色调去适配陈设品。以英国 Liberty 百货为例，其回廊有玻璃穹顶，可以引入自然光；建筑内部为木结构，色彩暗沉。

比如 Liberty 在安置悬挂陈设品时，选择了本身不具透光性的材质，与木结构搭配难以形成视觉亮点，自然观在陈设品表面的反射也没有起到助力的作用。因此，室内光线不具备优势的购物中心应避免选择此种陈设品。

Liberty

马来西亚大型购物中心 Mid Valley Megamall 在圣诞期间搭建的马戏团主题美陈，红、黄、绿色搭配，配合回廊的暖调光线，在空间中呈现了色彩的和谐统一。

回廊的设计与美陈，不应仅定义为一次视觉营销。

视觉营销解决的是大型商场的引流，而把引来的顾客留下来、实现转化、成为忠实顾客、形成复购，靠的是大型商场内各个业态和品牌。

因此我们认为，无论节庆营销还是主题活动，一切回廊的设计和美陈，都应该围绕用户定位，围绕大型商场本身的定位。

如何做到震撼视觉、打动人心，在消费者心中留下独一无二的记忆点——

大型商场回廊是一个太丰富有趣的话题，值得我们反复探讨研究，这篇文章只讨论了其中一个侧面。还有哪些关于回廊的话题你想了解？还有哪些困惑想解开？在留言区和我们聊聊吧。

本文经授权转载，文字和图片版权归原作者所有

转载、投稿、爆料、洽谈合作

联系小编：winshangxb